■ 自宅からあるいて10分もかからない地元のショッピングエリア。今日、平日月曜日の昼なのですが、駐車場はほぼ満車状態の賑わいです。駐車場は広大なスペースだというのに！
Wikipedia
■ かつてのイトーヨーカドー時代
このモールの中核は、おととしまでイトーヨーカドーでした。その最後の十年ほどは、平日の駐車場はまるでガラガラでした。「品質は標準的。値段と店員さんの接客はお高く無気力」というお役所みたいな存在になっていました。
■ 現在の"ロピア"になってから混雑
ヨーカドーが2023年に、地方の店舗を大量に切り捨て、その後に入ったのが、首都圏を中心に展開するロピアというスーパーチェーン。開店以来、年末のアメ横のような(?)、押すな押すなの賑わいだそうです。
私は、その乱闘に参戦したことは無く、ウォーキングの途上に遠巻きにクルマの群れを眺め「すごいなぁ」とついつぶやくだけです。この周辺は、歩道が除雪されている希少なエリアなんですよ。
■ 考1) 地元商店街を潰した巨大中央資本スーパーと、その撤退
ヨーカドーといい、イオン(旧ジャスコ)といい(かりにいまこの二者を "GMS (General Merchandise Store)" と定義しましょう)、資本力にモノを言わせて地方の広大な土地を購入して派手に進出し、地元商店街を完膚なきまでに壊滅させ、で、そのうち儲からないと見たら、地元を捨ててさっさと撤退。あとに残されたのは、高齢化した買い物難民だけ...。
...というスキーム(図式)が、ひんぱんに語られます。
ココでもそんな感じでしょうか。Wikipediaでここのショッピングモールを見ると："このショッピングモールは、当地方における大型ショッピングモールの先駆けとなったが、同時に中心市街地の賑わいに壊滅的な打撃を与える事となった。"
■ 考2) このスキームは、GMSが一方的に悪役か。
実際、GMSはワガママな悪者でしょうか。思うに、ある種、マスコミ、とりわけ地元経済界や地元新聞社や自治体などが率先して広めたクリーシェ(cliché): 使い古され固定化した偏ったフレーズ, ですよ。むしろ、地方の消費者が望んだ豊かさの末路ではないでしょうか。
■ 考3) GMSは、いなかでは高級ショッピングモール
つまりこのクリーシェは、日本の地方部に暮らす地元民の、1970年代以降の生活意識の変遷の産物でしょう。以下の要因が重なったのではないでしょうか。
i) 地元商店会という個人商店経営者らの緩い連合体は、既得権の上に殿様商売をしてきた一面も否定できないこと、 ii) 地方では70年代80年代とそれ以降クルマが一人一台となっていったこと、 iii) アメリカ的な「週末やお休みには、家族でクルマで出掛けて、大規模スーパーでドっとまとめ買いをし、あるいは郊外や料理店で子や孫と外食をする」という、これまで経験の無い新たな豊かさの幻想を追い求めたこと、
こういった幻想を、GMSはうまく察知し、その夢の豪華な受け皿になってくれたのではないかと思います。
■ 考4) GMSに"高級感"を抱くのは、地方のリタイア層
首都圏や関西大都市圏からすれば、ヨーカドーや旧ジャスコは、地元の日常的なスーパーです。(と同時に、例えば首都圏の山手線外の生活エリアなど、ヨーカドーも地元商店会も共存しているのではないかしら。)
他方で、地方部では、特に私のような東北のいなか者(...東北の皆さん、すみません)などから見ると、地元に昔からあった"デパート"など、フっとひと吹きすれば消し飛ぶような、中央資本の巨大で豪華で高級なスーパーです。
東北地方では、いまだそういう意識は根強いのではないかしら。
平日昼のショッピングモールの客なら、客層の中心は、ほぼ間違いなく70代の、リタイアした比較的豊かな高齢者層。上記のii)「モータリゼーション」, iii)「日本になかった新しい生活スタイル」を経験した層です。
"マイカーにイオンのマイバスケットを積んでゆっくりお買い物"、という日常を過ごす豊かなリタイア層は、恵まれた階層とも言えるし、それは、この半世紀でつくられた固定化された豊かさの幻想を背負った階層、年末年始は特別なご馳走だ、刺身だ蟹だ海老だ蕎麦だ雑煮だを食べる因習儀式の残る旧世代の階層でもあります。
■ 考5) GMSは利益の伸びに限界を見て見切り
その過程で、独占体制を固めたGMSが、しだいに、旧商店街個人経営主みたいな殿様商売になると時期を同じくして、i) 食料品と日用衣類の対面販売という従来体質では、地元においてパイの大きさも利益の伸びも期待できないこと、ii) 上の品目は、ECサイトに、"若い世代の客層"という貴重なシェアを食われていること、という時代となりました。
同時に、GMSのプライベートブランドは、品質をコストダウンします。この点は、特に若い世代に、察知され、露呈し、意識され始めました。端的な事例では、品質の点で堕ちるところまで堕ちたイオンの黄色いTOP VALUEなど、若い層が多数派となるネット民の間では「TOP VALUE製品に手を出すか、それともあくまでも人間としての尊厳を維持するか、の排他的二者択一」とまで揶揄されています。
■ 考6) 最後まで気づかず買い物難民となる高齢層
が、ECサイトなど縁がない地方の年配の住民は、いまだ"イオンショッピングモールは高級", "TOP VALUEは低価格で良心的"という刷り込みに疑義を抱きません。この点で、イオンモールは、いなかに行くほど、規模は大きく高齢者層のクルマであふれているのではないでしょうか。
イオンモールが突如撤退して、買い物難民となるのはこの世代でしょう。
■ 考7) 当地でロピアは救世主となる?
そんなところに、救世主となって現れたかのような"高品質低価格"の新しい大規模小売店。魅力は、ヨーカドーでは考えられなかった等級付きの高級牛肉など(店の出自は精肉店)、高品質なものを相場より低い価格で、また、ヤル気・活力・低姿勢(?)で、販売しています。
食べたいものを食べられる退職世代の豊かな高齢者層がクルマで殺到するのも、うなずけます。ロピアがGMSみたいに地元を見捨てて撤退せずに、双方向利益関係が長く続くことを祈ります。
■ 豊かな高齢者層の彼らとのパワフルな乱闘をしてまで、私は、高級品を安値で買い求める意義を感じないです。私はやはり、デイパックを背負って、地元のゲリラ食品店(🔗2024/1/9)に、豆といもとにんじんを買いに、雪道をあるいて通いましょう。
